Ondanks corona waren er vorige jaar meer starters dan stoppers bij de Kamer van Koophandel. Een crisis biedt immers ook nieuwe kansen. Startups zijn belangrijk voor onze economische toekomst, maar zijn pas het begin van het verhaal. Het zijn de scale-ups die de economie echt aan de gang houden en zorgen voor de meeste banen.
Daarom biedt de provincie Noord-Holland met het innovatieprogramma GO!-NH gratis ondersteuning aan ondernemers om de economie te stimuleren. Het programma Growth is gericht op het beginnen met schalen en het programma Scale helpt je met het bepalen van de volgende markt om aan te boren. Geïnteresseerd? Kijk dan snel want er zijn sluitingsdata voor het inschrijven. In dit blog krijg je een klein voorproefje van de inzichten en handvatten die je tijdens deze programma’s aangereikt krijgt.
Wanneer ben je als startup toe aan de volgende fase? Daar zijn allerlei signalen voor, zoals het bereiken van een plateau. Je omzet is dan gegroeid naar bijvoorbeeld een mooie € 5 miljoen, maar je komt niet verder. Elk jaar is er een groot project dat je bezig houdt, maar dat niet zorgt voor meer groei. Innovatieve klanten hebben het nu wel gezien en de pragmatische klanten kopen nog niet bij je want vanuit hun optiek bied je nog geen complete oplossing. Gefrustreerde investeerders, focus op verkoop en niet op de markt, het hebben van verkeerde klanten… je staat op een belangrijk kruispunt.
Managementconsultant en schrijver Geoffrey Moore noemt dit kruispunt the Chasm – Engels voor de kloof – en legt in zijn marketingboek Crossing the Chasm uit hoe je als startup de overstap naar scale-up maakt. Deze marketingklassieker geldt als cruciale gids op het gebied van innovatie binnen de zakelijke markt en heeft sinds de eerste uitgave vele bedrijven geïnspireerd. Moore ziet een duidelijk verschil tussen de early adopters van je product en de early majority waar de echte groei zit. Deze ontwikkeling heeft een S-curve, die vrij vlak begint en die steil groeit naarmate het product ontwikkelt en beter problemen oplost voor de juiste klanten.
Er kan veel misgaan bij de overstap naar scale-up. De grootste fout die wordt gemaakt heet premature scaling: er is een pot met geld en die wordt direct ingezet om keihard te groeien. Verkopers worden aangesteld en nu moet het gaan gebeuren in drie, vier landen. Maar als er geen niche met een goede problem-solution-market fit is uitgekozen of een verkoopproces is gecoördineerd, en het business model bovendien niet schaalbaar is, dan is het vooral een snelle manier om snel geld te verbranden. Het bedrijf gaat dan kapot of de aandeelhouders verliezen het bedrijf.
Veel bedrijven beseffen namelijk niet dat aan de andere kant van de kloof de markt heel anders werkt. Waar in de startup de nadruk vooral ligt op productinnovatie en de CEO vaak een techneut is, gaat het in de scale-up fase om marketing en heb je eerder een commercieel persoon als CEO nodig. Je zult allerlei interne processen moeten implementeren en je business model innoveren om te kunnen schalen. Hoeveel meer producten kun je leveren? Hoe zorg je ervoor dat je supply chain niet knelt loopt? Heb je wel de juiste mensen om je heen verzameld voor de volgende fase? Groei verwezenlijken gaat zoveel verder dan alleen technologie of productinnovatie.
De eerste focus moet liggen in het worden van marktleider van je niche: minimaal twee keer groter dan de eerstvolgende speler. Als kampioen in je markt heb je een waardevolle positie van waaruit je gemakkelijk verder kunt groeien. Daarvoor is het cruciaal dat je niet probeert om alles voor iedereen te zijn, maar een ‘alles’ voor een zeer specifieke doelgroep. Het is veel beter om een grote vis in een kleine vijver te zijn dan een kleine vis in een grote vijver. Denk bijvoorbeeld aan een TomTom, Booking.com, Takeway of een Adyen: stuk voor stuk Nederlandse bedrijven die zich hebben toegelicht op één specifieke niche.
De juiste niche kiezen is doorslaggevend voor je succes. Gelukkig is het meer wetenschap dan kunst: in zijn boek geeft Moore een praktisch model met criteria voor het selecteren van een waardevolle en haalbare niche. Hij noemt dit een Beachhead, vernoemt naar de bestorming van de stranden op D-Day. Zoals de geallieerden hun troepen concentreerden op die Franse stranden om heel Europa te bevrijden, zul je als startup al je inspanningen richten op een kleine maar essentiële niche.
Ben je eenmaal marktleider in je niche? Dan kies je de volgende niche. Een goed voorbeeld daarvan is Picnic, de online-supermarkt die in 2015 begon in Amersfoort. Het goed werkend krijgen van hun dienstverlening in Amersfoort was voor Picnic de Beachhead. Daarna volgden Utrecht en Almere, Den Haag in 2017 en Amsterdam in 2018. Stapsgewijs wordt Picnic marktleider in niches die samen de Randstad vormen. De Beachhead voor Europa kan dan bijvoorbeeld Antwerpen of het Ruhrgebied zijn.
Het kiezen van de juiste Beachhead heeft impact op de daaropvolgende niches. De Bowling Alley-strategie vergelijkt dit met een bowlingbaan: raak je de eerste pin, de zogeheten headpin, dan maak je de meeste kans op een strike waarbij je alle pins omgooit. Bied je bijvoorbeeld een totaaloplossing met verschillende onderdelen aan, zoals SAP met modules voor ERP, HR en SCM, dan kan een volgende niche zijn om je SCM-oplossing te introduceren bij je HR-klanten in de financiële industrie. Of om hetzelfde product in een andere geografische markt aan te bieden, zoals financiële partijen in Engeland.
Focus je er op om marktleider te worden. Niet alleen in Noord-Holland, maar in Nederland, Europa of zelfs wereldwijd. Veel ondernemers denken te klein en halen niet de volle potentie uit hun innovatie. Je hebt er wel een meerjarenplan voor nodig, want het veroveren van een niche duurt zo’n 12 tot 24 maanden. Als scale-up balanceer je dus continu tussen de korte termijn en de lange termijn. Hol je alleen op korte termijn hard, dan loop je keihard tegen de muur aan. Een strategische benadering aangevuld met een slimme uitvoering zal jouw startup tot scale-up brengen. Heb jij die ambitie? Kijk dan naar de innovatieprogramma’s waarmee je je groei versnelt.
Je verhoogt je kans op succes aanzienlijk met de best practices van deze innovatieprogramma’s. Er zijn geen kosten aan verbonden. De tijd die je investeert zul je dubbel en dwars terugverdienen. Kom minimaal met twee man, idealiter als CEO met je rechterhand, zodat de ingewonnen kennis en praktijkinzichten direct jouw startup helpen schalen en groeien.
Vanaf september 2021 gaat het Scale programma van start. De inschrijving sluit op : 31 augustus 2021.
Hét programma voor later stage startups, scale-ups en mkb’ers in de opschaalfase. Hier leer je welke markt je als volgende het beste kunt aanboren.
Klik hier voor meer informatie en inschrijven.
Peter van der Fluit – principal partner van The Chasm Group.
Peter geeft masterclasses binnen de GO!-NH programma’s en 1-op-1-sessies vanuit Innomics. Als Universitair Docent aan de Amsterdam Business School (Universiteit van Amsterdam) is hij verantwoordelijk voor het ontwikkelen en geven van de MBA-cursus in ondernemerschap en de MSc-cursus in innovatie en technologie. Daarnaast is Peter principal bij The Chasm Group met de focus op Europa, waar hij verschillende startups en scale-ups adviseert over strategie en implementatie van hightech en innovatie-initiatieven.
“Mijn passie is ondernemers te helpen met groei, het scheppen van werkgelegenheid en het introduceren van nieuwe producten en diensten. Dit doe ik al meer dan 30 jaar, waarbij ik heb gewerkt in Nederland, Duitsland en Silicon Valley. Zo ben ik betrokken geweest bij de groei van BAAN, SAP, HP en vele anderen. Ik krijg hier energie van! En ondernemers weer van mij, het is een wisselwerking. Ondernemers hebben vaak een spiegel nodig om te reflecteren en iemand om mee te sparren. Dat helpt met scherper, meer gefocust en uiteindelijk meer succesvol worden.”
Connect met Peter op LinkedIn of bekijk het Scale-programma waarvoor Peter masterclasses geeft.
